はじめに

社会課題の解決に挑む非営利組織にとって、取り組みの意義を伝え、共感と支援の輪を広げていくことは欠かせません。けれど、情報があふれる今の時代、「どうやって伝えたら想いが届くんだろう？」「発信してもなかなか広まらない…」と悩んでいる方も多いのではないでしょうか。

私はかつて、大手PR会社で企業や団体のメディア露出や広報戦略の立案、PR企画の実行を担当していました。現在はREADYFORで、ファンドレイジングに特化したPRコンサルティングを行っています。営利企業のPRと、非営利組織が社会からの共感・支援を集めるためのコミュニケーションは、似ているようでいて、その目的も手法も大きく異なります。

この記事では、PR会社での経験と、READYFORで非営利団体の伴走をしてきた視点から、「戦略PR」がなぜ非営利組織にとって必要なのか、そして、明日から何から始めればよいのか、その基本的な考え方と実践のヒントをお伝えしていきます。

「社会的に意義ある活動をしているのに、なかなか広く知ってもらうのが難しい」「なぜか支援が集まらない」。そんなふうに感じている方にとって、何か一つでもヒントになることがあれば嬉しいです。

なぜ“戦略”PRが“非営利”組織に必要なのか？

広報を「戦略」として捉え直す

非営利組織の「広報」と聞くと、SNSでの日々の活動報告や、プレスリリースの配信といった「情報発信」業務を思い浮かべる方が多いかもしれません。もちろん、それらも広報活動の一部です。

しかし、本来のPR（Public Relations）とは、組織と、それを取り巻く社会（Public）との良好な関係（Relations）を築き、維持していくための、より包括的で戦略的な活動を指します。

つまり、単に情報を発信するだけでなく、「誰に」「何を」「どのように伝え」「どのような関係性を築き」「最終的にどう動いてほしいのか」を考え抜き、計画的に実行していくこと。これが「戦略PR」の基本的な考え方です。

特に、限られた人員と資金で活動することの多い非営利組織だからこそ、「何のために広報を行うのか？」という目的意識を持ち、そこから逆算して活動を設計する戦略的な視点が不可欠になります。行き当たりばったりではなく、一つ一つの発信が組織の目標達成に繋がるようにデザインする。それが、戦略PRの第一歩です。

営利組織との違い：目的は「関わりを生むこと」

営利企業のPR活動は、多くの場合、自社の商品やサービスの認知度・好感度を高め、最終的には「購入」という行動につなげ、売上を向上させることが主な目的です。

一方、非営利組織の戦略PRが目指すゴールは、より多様です。それは、寄付という形での金銭的な支援かもしれませんし、ボランティアとしての時間の提供かもしれません。あるいは、活動への理解者を増やすこと、社会課題に関する政策提言への賛同を得ること、イベントへの参加を促すことかもしれません。これらに共通するのは、人々の意識や行動に変化を促し、社会をより良い方向へ動かそうとする「社会的な行動変容」を最終目的としている点です。

自分たちの存在意義や活動の正当性を、社会に向けて問いかけ、理解や共感を少しずつ積み重ねていく——まさしく“社会とのつながりを紡ぐ手段”といえます。

社会課題を「伝わる」形にする難しさと重要性

非営利組織が取り組む社会課題は、貧困、差別、環境問題、医療・福祉など、多岐にわたります。そして、その多くは、構造的で根深く、目に見えにくい、時には非常にセンシティブな問題を扱っています。誰もがすぐに理解できる、単純明快なテーマばかりではありません。

だからこそ、「何を、どのように伝えるか」という戦略が、極めて重要になります。課題の深刻さをただ訴えるだけでは、人々は目を背けてしまうかもしれません。逆に、美談ばかりを強調すれば、問題の本質が見えにくくなる可能性もあります。また、これらの課題の伝え方によっては、意図せず社会的な論争を招いたり、厳しい批判に晒されたりするリスクも考慮する必要があります。

こうした点を踏まえつつ、戦略PRの役割は、複雑な社会課題を、ターゲットとする人々の心に響くように「翻訳」し、伝えていくことです。課題の深刻さに気づいてもらう。当事者の視点に寄り添い、他人事ではなく「自分ごと」として捉えてもらう。そして、その気づきや共感を、具体的な支援や社会参加といった「行動」へと繋げていく。この一連のプロセスをデザインすることに、戦略PRの真価があります。

そして、こうした戦略的なPR活動を地道に、継続的に行うことは、団体の「ブランドイメージ」や「レピュテーション（信頼・評判）」を着実に構築していくことにも繋がります。「あの団体なら信頼できる」「社会にとって必要な活動をしている」——そうした社会からのポジティブな評価は、一朝一夕には築くことはできません。

しかし、一度築かれた信頼と評判は、組織にとってかけがえのない財産となります。それは、安定的な寄付や助成金の獲得に繋がり、優秀な人材や心強い協力者（企業、行政、他のNPOなど）を引き寄せ、ひいては事業の持続可能性を支える土台にもなっていきます。

このように信頼と評判が、安定した資金調達に繋がっていくのですが、例えば私たちREADYFORでは、非営利組織の戦略設計をご支援する際に、「ファンドレイジングの好循環モデル」という独自のフレームワークを用いています。このモデルにおいても、「パブリックリレーションズ（PR）」は、支援者をはじめとする社会との継続的な対話を通じて信頼関係を育み、組織の基盤を支える重要な要素として位置づけています。

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社会を動かす戦略PRの核心はどこにある？

前章では、なぜNPOに戦略PRが必要なのかをお話ししました。この章では、実際に社会の心を動かし、共感や行動を生み出すために、どんな「考え方」を持つと良いのか、そのヒントとなる3つのキーワードをご紹介します。それは、「社会への問いかけ方」「心の響かせ方」、そして「繋がり方のデザイン」です。これらを意識することで、発信はきっと変わります。

「イシューレイジング」で社会の関心事に

まず大切なのが、社会への「問いかけ方」です。戦略PRにおいて重要な考え方の一つが、「イシューレイジング（Issue Raising）」です。これは、単に「私たちの活動を知ってください」と発信するのではなく、自分たちが取り組む「社会課題（イシュー）」そのものへの社会的な関心を高め、「この問題、みんなで考えませんか？」と問いかけていくアプローチです。

例えば、子どもの貧困問題に取り組む団体であれば、単に自団体の支援プログラムを紹介するだけでなく、「なぜ今、子どもの貧困が深刻なのか」「この問題が社会全体にどのような影響を与えるのか」といった、より大きな文脈で問題を提起します。社会で話題になっているニュースやデータ、季節的なイベント（例：入学・進学シーズン、年末年始）などと関連付けながら発信することで、「他人事」ではなく「社会全体の課題」として認識してもらうことを目指します。

自分たちの活動テーマを、社会の関心事やトレンドと結びつけ、「今、この問題について考えるべきだ」という機運を作り出すこと。これがイシューレイジングの考え方、つまり効果的な「問いかけ方」の第一歩です。

「自分ごと」化を促すストーリーテリング

さて、社会課題への関心を問いかける（イシューレイジング）だけでは、なかなか人の心は動きません。そこで次に重要になるのが、「心の響かせ方」です。どうやって「自分ごと」として捉えてもらうか。人は、論理やデータだけで動くわけではありません。むしろ、感情に訴えかけ、「共感」や「感動」を覚えたときに、行動を起こしやすい生き物です。戦略PRにおいて、この「共感」を生み出す強力な武器となるのが「ストーリーテリング」です。

活動を通じて変化した受益者の物語、支援者の想い、現場で奮闘するスタッフの情熱——。こうした「個人の物語」は、抽象的な社会課題や統計データだけでは伝わりきらないリアルを伝えます。数字やファクト（事実）も重要ですが、それに加えて、登場人物の感情や葛藤、そして今後の希望を描くことで、課題を「自分ごと」として捉えてもらいやすくなります。

ただし、ストーリーテリングにおいては、倫理的な配慮が不可欠です。特に受益者のストーリーを扱う際は、ご本人の尊厳を守り、プライバシーに十分配慮すること。そして、一方的に「かわいそうな人」として描いたり、過度に同情を誘うような表現を用いたりしないよう、細心の注意を払う必要があります。

PRは“関係性のデザイン”である

イシューレイジングで社会に問いかけ、ストーリーテリングで心に響かせる。これだけでも大きな一歩ですが、戦略PRが目指すのは、瞬間的な感動だけではありません。最終的に大切なのは、そうして生まれた繋がりをどう育てていくか、つまり「繋がり方のデザイン」です。戦略PRの本質は、一方向的な情報発信ではなく、「関係性のデザイン」にあると私は考えています。

非営利組織は、実に多様な人々や組織（ステークホルダー）との関わりの中で活動しています。寄付者、ボランティア、受益者とその家族、地域住民、メディア、行政、企業、他のNPOなど——。一度関心を持ってくれたこれらの人々と、一回きりの関係で終わるのではなく、長期的に良好な関係を築いていくにはどうすれば良いか？それを考え、コミュニケーションを設計していくことが重要です。

戦略PRとは、これらの様々なステークホルダーそれぞれと、どのような関係を築きたいのかを明確にし（例えば、「支援者は活動を共に創るパートナー」「メディアは社会課題を共に伝える協力者」など）、その実現に向けた継続的なコミュニケーション（対話）を計画・実行していくプロセスです。イシューレイジングもストーリーテリングも、この長期的な「関係性のデザイン」という大きな目的の一部として捉えることで、より戦略的な意味を持ってきます。それぞれの相手に対して、どのようなメッセージを、どのような方法で、どのタイミングで伝えるのが最適か。そして、相手からの反応（声）にどう耳を傾け、対話を重ねていくか。この継続的なコミュニケーションを通じて、良好で長期的な関係性を育んでいくことこそが、戦略PRの核心と言えます。

支援につなげるための戦略PR設計

先ほど、PRとは“関係性のデザイン”である、とお伝えしました。

戦略PRの目的は、単に団体の活動や社会課題について「知ってもらう」ことだけではありません。最終的には、その認知や共感を、具体的な「行動」へと繋げることが重要です。つまり、PR活動を「知る」と「行動する」の間の「架け橋」として機能させる必要があります。

ファンドレイジングとの連動性を意識する

特にファンドレイジング（資金調達）においては、戦略PRとの連携が極めて重要です。PR活動によって社会的な関心や共感の土壌が育まれていると、クラウドファンディングや寄付キャンペーンといった具体的な支援のお願いが、より受け入れられやすくなります。

例えば、大きな寄付キャンペーンを開始する数週間前から、関連する社会課題についての情報発信や、活動の意義を伝えるストーリー発信を強化し、社会的な機運を高めておく（＝PR）。そして、キャンペーン開始と同時に、満を持して具体的な支援のお願いを発信する（＝ファンドレイジング）。このように、PRとファンドレイジングのタイミングやメッセージを連動させることで、相乗効果を生み出すことができます。

キャンペーン期間中も、進捗状況や支援者の声などをPRコンテンツとして発信し続けることで、さらなる支援の輪を広げることができます。終了後に、結果報告と感謝のメッセージを丁寧に伝えることも、次の支援に繋がる重要なPR活動となります。

支援者との関係を「点」から「線」へ育てる

戦略PRは、「発信して終わり」ではありません。むしろ、発信をきっかけに生まれた繋がりを、いかに育てていくかが重要です。一度寄付をしてくれた方、イベントに参加してくれた方、資料請求をしてくれた方々は、団体の活動に関心を持ってくれた大切な「仲間」候補です。

これらの人々との関係を「一回きり」で終わらせず、継続的にコミュニケーションを取り続けることで、長期的な支援者（サポーター）へと育てていく視点が不可欠です。定期的な活動報告（メールマガジン、活動報告書など）、支援への感謝のメッセージ、限定イベントへの招待、意見交換会への参加呼びかけなどを通じて、団体の活動に関わり続けてもらうための「エンゲージメント（関係性の深化）」戦略を設計しましょう。

「自分たちの支援が、確かに誰かの役に立っている」「この団体の活動を、これからも応援し続けたい」。そう感じてもらえるような丁寧なコミュニケーションを積み重ねることが、団体の持続的な成長を支える土台となります。

戦略PRの実践のための5つのステップ

ここまで、戦略PRの必要性や考え方についてお話ししてきました。でも、「じゃあ、明日から何をすればいいの？」という疑問も浮かんでいるのではないでしょうか。この章では、そんな方に向けて、実際の第一歩として取り組める「5つのステップ」をご紹介します。すべてを一気にやる必要はありません。トライできそうなところから、ぜひ始めてみてください。

ステップ①：目的を定める ——「なぜPRするのか？」を明確にする

まず最初に、「何のためにPR活動を行うのか」という目的を具体的に設定します。これが全ての出発点であり、後のステップの判断基準となります。この目的は、第2章でお話しした『関係性のデザイン』で目指す、長期的なステークホルダーとの理想の関係性にも繋がっているはずです。

【深掘りポイント1】

組織戦略との連動: 設定するPRの目的は、団体の全体戦略や中期経営計画、そして具体的なファンドレイジング目標と明確にリンクしているでしょうか？「このPR活動は、組織全体のどの目標達成に貢献するのか？」を常に意識することが重要です。例えば、「新規寄付者を年間〇〇人増やす（組織目標）ために、今回のキャンペーン認知度を〇〇％向上させる（PR目標）」のように具体的に紐づけます。

【深掘りポイント2】

優先順位付け: 認知向上、寄付獲得、ボランティア募集、イベントへの参加人数増など、PRで達成したい目的は複数あるかもしれません。しかし、リソースは有限です。全ての目的を同時に最大化しようとせず、現状の組織課題や事業フェーズを踏まえ、「今、最も達成すべき目的は何か」という優先順位をつけ、リソースを集中させることが成功の鍵となります

例：「新規の寄付者を〇〇人獲得する」「今回のクラウドファンディングで〇〇円の資金を集める」「〇〇問題に関する認知度を〇%向上させる」「イベントに〇〇人集客する」「ウェブサイトの月間アクセス数を〇〇にする」など、測定可能な指標（KPI）を意識して設定しましょう。

ステップ②：ターゲットを定める ——「誰に届けたいのか？」を描く

次に、「その目的を達成するために、誰に情報を届け、誰の心を動かす必要があるのか」というターゲットオーディエンスを具体的に定めます。このターゲットには、最終的に行動変容を促したい支援者や受益者といった直接メッセージを届けたい人々だけでなく、そのメッセージを広く届けたり、信頼性を高めたりするために重要なメディア（報道機関、ジャーナリスト、特定の分野に影響力を持つブロガーやインフルエンサー等）といった中間的なターゲットも含まれます。

【深掘りポイント1】

属性＋αで捉える: 年齢や性別、居住地といったデモグラフィック属性だけでなく、価値観やライフスタイル、社会課題への関心度といったサイコグラフィック属性、さらには団体との関わりの深さ（潜在層、認知層、関心層、支援層、ロイヤル支援層など）でターゲットを捉えましょう。「初めて寄付を検討している人」と「長年支援してくれている人」では、響くメッセージも求める情報も異なります。（メディアをターゲットとする場合も同様に、媒体の特性、読者層、関心分野、過去の報道傾向などを分析することが重要です。）

【深掘りポイント2】

支援の動機を理解する: なぜ人々は、他の多くの選択肢の中から、あなたの団体を支援するのでしょうか？その「動機」を理解することが、ターゲットの心に響くコミュニケーションの鍵となります。既存支援者へのアンケートやインタビュー、ウェブサイトのアクセス解析など、簡単な調査からでもヒントは得られます。「誰に」を深く理解することで、より的確なアプローチが可能になります。

例：「社会課題に関心のある20代～30代の働く女性で、特に環境問題への意識が高い層」「〇〇地域在住で、過去1年以内に当団体に寄付経験のある50代以上の男女」「△△問題に関心を持つ企業のCSR担当者で、従業員参加型プログラムを探している方」「□□分野の社会課題やNPOの活動を積極的に取材しているウェブメディア△△の編集者」など、具体的な人物像（ペルソナ）を描きましょう。

ステップ③：メッセージを練る ——「何を伝えるか」を磨く

目的とターゲットが決まったら、「その相手に、何を伝えれば心が動き、目的に繋がる行動をとってもらえるか」という中心となるメッセージ（キーメッセージ）を考えます。

【深掘りポイント】

NPOが陥りやすい罠を避ける: 専門用語や業界用語を多用していないか？活動のプロセスばかり説明し、その先にある「変化」や「価値」が伝わっているか？課題の深刻さだけを訴え、聞き手が無力感を感じてしまうような伝え方になっていないか？陥りやすい罠を意識し、客観的な視点で見直すことが重要です。

ステップ④：コミュニケーション手段を選ぶ ——「どのように伝えるか」を計画する

ここで初めて、具体的なPRの「手段（チャネル、ツール）」を選択します。設定した目的、ターゲット、メッセージに最も効果的・効率的に到達できる手段は何かを考えます。

【深掘りポイント】

低コストでも効果的な施策: 予算が限られる中でも、工夫次第で大きな効果を生む施策はあります。質の高いプレスリリースの作成と丁寧なメディアアプローチ、共感を呼ぶSNSコンテンツと支援者を巻き込んだ拡散、ウェブサイトやブログでの継続的な情報発信とSEO対策、支援者コミュニティの活性化などは、多くのNPOにとって取り組みやすい有効な手段です。重要なのは、各チャネルがバラバラに動くのではなく、連動して一貫したメッセージを発信することです。

ステップ⑤：効果測定と改善を行う ——「伝わったか？」「次にどう活かすか？」を見定める

戦略PRは、実行して終わりではありません。計画段階で設定した目的に対して、どのような成果があったのかを測定し、評価することが不可欠です。定期的に結果を振り返り、学びを次に活かすPDCAサイクル（Plan-Do-Check-Action）を回していく文化を組織内に作ることが、戦略PRを継続的に成功させる鍵となります。

【深掘りポイント】

NPO特有の指標も意識する: メディア掲載数やウェブサイトのアクセス数といった量的な指標だけでなく、質的な指標も重視しましょう。例えば、メディア掲載の内容（意図したメッセージが伝わっているか、ポジティブな論調か）、SNSでのコメントの内容や共感度、支援者からのフィードバック、問い合わせ内容の変化などです。寄付額という最終結果だけでなく、そこに至るプロセス（認知→理解→共感→行動）の各段階での変化を捉える視点も重要です。

おわりに

ここまで、非営利組織における戦略PRの重要性、考え方、そして実践のためのステップについてお伝えしてきました。「戦略」と聞くと難しく感じるかもしれませんが、特別なスキルや莫大な予算がなければ始められない、というものでは決してありません。

最も大切なのは、自分たちの活動を、社会に対して「どう伝え」「どのような関係を築いていきたいか」を真剣に考え、計画し、実行し、そして対話を続けていくという姿勢です。社会との継続的な対話を通じて築かれる信頼関係は、必ずや団体の活動を支え、前進させる大きな力となるはずです。

しかしながら、本稿で解説したような戦略PRの設計から実践までを、自組織のリソースだけで継続的に実行していくことは、実際には大きな挑戦と感じられるかもしれません。

READYFORでは、戦略PRの設計から実行まで、非営利団体の皆さまと並走しながら支援するコンサルティングサービスを提供しています。「思いをもっと伝えたい」「発信の軸を整理したい」そんなお悩みがある方は、ぜひお気軽にご相談ください。

次回の記事では、具体的なメディアアプローチやSNS活用など、戦略PRを実践するための手法について詳しくご紹介する予定です。

【お問い合わせ先】

READYFORファンドレイジングサービス

READYFORファンドレイジングサービスでは、ファンドレイジングの戦略設計コンサルティングを提供しています。

単発のクラウドファンディングのサポートだけでなく、団体のミッションとビジョンを理解した上で、現状分析から戦略立案、そして実行伴走まで、皆さんの持続可能なファンドレイジングの仕組みづくり全般をサポートします。

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